旅游規(guī)劃設計
顛覆傳統(tǒng)觀念助推旅游規(guī)劃升級
發(fā)布日期：2015-09-16
旅游需求的變化與旅游業(yè)發(fā)展的逐步成熟，導致了旅游業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級的階段，作為旅游業(yè)基石的旅游規(guī)劃更是要首先升級。
一、區(qū)域旅游規(guī)劃的性質(zhì)
由于區(qū)域旅游規(guī)劃涉獵內(nèi)容全面而豐富，是一種對旅游系統(tǒng)的整體乃至以旅游業(yè)為中心的區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展進行的規(guī)劃，是一種處于高級發(fā)展階段的規(guī)劃。又由于區(qū)域旅游規(guī)劃是面向市場的規(guī)劃，而城市規(guī)劃是面向市民的規(guī)劃，其他規(guī)劃則是專項規(guī)劃。因此旅游規(guī)劃具有“戰(zhàn)略規(guī)劃”和“出口規(guī)劃”的性質(zhì)特點。
二、規(guī)劃類型的升級
（一）區(qū)域旅游規(guī)劃
1、旅游業(yè)的性質(zhì)
旅游最大的貢獻是形象的貢獻，是動力的貢獻，其次才是經(jīng)濟的貢獻。
1）形象產(chǎn)業(yè)
我國有2000多個縣市區(qū)，一個沒有區(qū)域形象的地方，社會經(jīng)濟很難有大的發(fā)展。因此，區(qū)域形象的打造就成了一個地方的首要問題。
再以國家形象而論，旅游業(yè)的貢獻更是功不可沒。國家旅游局的首要任務就是打造中國旅游形象，把中國推向世界，開發(fā)國際市場。更為重要的，旅游業(yè)可以打造中國形象，海外游客通過游覽中國，消除對中國的誤解，從而使我國樹立了良好的國際形象！
總之，通過旅游宣傳和推廣，打造的是國家形象、區(qū)域形象和地方形象。良好區(qū)域形象一旦樹立，就會帶來人流、緊接著物流、資金流、信息流等就會源源不斷。
2）動力產(chǎn)業(yè)
首先，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)業(yè)，據(jù)研究受旅游業(yè)直接和間接影響的行業(yè)有100多個，旅游業(yè)的發(fā)展，無疑可以引領和帶動這些行業(yè)的發(fā)展；其次旅游業(yè)是融合性產(chǎn)業(yè)，可以促使一產(chǎn)三產(chǎn)化，二產(chǎn)三產(chǎn)化，同時旅游業(yè)可以嫁接文化體育等很多行業(yè)，形成眾多的融合產(chǎn)業(yè)。再次，旅游業(yè)具有全方位帶動的作用，因為各類旅游者對旅游目的地的要求是全方位的，因此按照旅游者的訴求可以全方位帶動城市，服務、居民素養(yǎng)、環(huán)保、新農(nóng)村等方方面面的建設，并使之資源共享和協(xié)同發(fā)展。最后，旅游業(yè)是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主力軍，旅游業(yè)發(fā)展了，三產(chǎn)的比例就增大了，三產(chǎn)的比例增大了，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就調(diào)好了。因此，我們過去說：“無農(nóng)不穩(wěn)、無工不富、無商不活”，現(xiàn)在還要加上“無旅不優(yōu)”，即沒有旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化。
2、發(fā)展路徑
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，區(qū)域旅游規(guī)劃類型表現(xiàn)為從旅游開發(fā)規(guī)劃，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃到旅游目的地規(guī)劃再到現(xiàn)在的區(qū)域發(fā)展旅游規(guī)劃的轉(zhuǎn)變。與以前相比，這種規(guī)劃要更具有權(quán)威性、綜合性、動態(tài)性、科學性等特點，涵蓋了社會發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級、城市建設、新農(nóng)村建設、產(chǎn)業(yè)融合、居民就業(yè)、區(qū)域形象傳播、和諧社會，文化與自然保護與優(yōu)化等內(nèi)容，并在旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)體系等方面做出架構(gòu)與安排。
?。ǘ┞糜螀^(qū)規(guī)劃
目前，旅游區(qū)規(guī)劃的規(guī)劃隊伍是組合型的，而不是融合性的，其原因就是各類旅游規(guī)劃院的城市規(guī)劃師、景觀規(guī)劃師、建筑規(guī)劃師還沒有學會按照旅游規(guī)劃的理念，即旅游者心理訴求來進行空間布局，風貌建筑、景觀環(huán)境優(yōu)化。旅游規(guī)劃文本的理念是科學的，但是圖紙的內(nèi)容是城市化的與共性化的，因而是“破壞性”的。把我們的規(guī)劃師提升為旅游城市規(guī)劃師、旅游景觀規(guī)劃師和旅游建筑規(guī)劃師的是目前非常重要的任務。
?。ㄈ┞糜螤I銷規(guī)劃
1、營銷新理念
1）不是賣最好，而是賣不同
筆者認為，在賣點的遴選上，不是賣最好，而是賣不同。第一不會最有引力，唯一才是獨特性賣點，這是因為旅游的本質(zhì)就是追逐差異，賣最大的差異性實際上就是賣市場熱點。很多旅游地總是急于將自己最好的東西捧出來，而不管這些東西是不是旅游者需要的。在這種情況下，“最好”只會被一大堆的“最好”所淹沒，唯有“不同”才能吸引消費者。從競爭戰(zhàn)略來說，“賣最好”是在“紅海”中血戰(zhàn)，“賣不同”則是經(jīng)營“藍海”，輕松獲利。
2）先定客源群，后定客源地
目前，我國絕大多數(shù)旅游目的地都傾向于把產(chǎn)品和市場定位于“老少通吃”的全域市場，難以形成穩(wěn)定的旅游消費群體。這就要求旅游地必須從“先定客源群、后定客源地”出發(fā)，由大眾媒體向數(shù)據(jù)庫加DM直投廣告營銷方式轉(zhuǎn)變。其中，選定目標市場在不違規(guī)的前提下，或委托專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司，或自行組織專業(yè)隊伍，盡可能多地收集這一目標細分市場組成人員的信息，如職場生活、家庭生活、財富積累與興趣愛好、消費行為和消費理念……形成一個有關(guān)目標市場成員的數(shù)據(jù)庫，以這個數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)來引領旅游目的地的產(chǎn)品設計、營銷渠道和營銷手段。營銷數(shù)據(jù)庫建立后，向目標消費者發(fā)送消費信息。
3）由景觀促銷向環(huán)境促銷方向轉(zhuǎn)變
環(huán)境促銷又稱之為科學營銷或定量營銷，將旅游區(qū)域內(nèi)各種自然與社會的環(huán)境指標進行科學測定，如氣候舒適度（包括溫度、濕度、日照、風力），大氣負氧離子含量，空氣清潔度，噪音，電磁波含量，水質(zhì)清潔度，溫泉的成分和療效，海水的溫度，主要飲食的蛋白質(zhì)、膽固醇含量，新鮮水果的數(shù)量、品種及維生素列表，康體保健醫(yī)療人員的數(shù)量及水平，外部交通設施的便捷程度，各景區(qū)之間的距離、交通方式及可達性，服務網(wǎng)絡的效率，傳統(tǒng)建筑和民俗文化的保護、傳承程度，當?shù)氐男腋Ｖ笖?shù)、CPI、安全度、長壽率等，通過專業(yè)機構(gòu)與組織公證之后，借助于“圖像+圖表”等新穎的營銷手段，投放到各種主流媒體機構(gòu)（電視、廣播、網(wǎng)站）進行定期發(fā)布、更新，不斷營造視覺亮點。
2.系統(tǒng)營銷規(guī)劃
一個定位覆蓋全球，一句口號包打天下的做法是不盡科學的。根據(jù)細分市場，設計細分產(chǎn)品、細分形象和細分口號，從而形成彼此之間相互聯(lián)系、主題鮮明且統(tǒng)一的營銷體系，從而滿足不同細分市場的心理需求。
三、規(guī)劃理念的升級
（一）走出旅游規(guī)劃的五大誤區(qū)
1.走出傳統(tǒng)管理的老路
長期以來，在傳統(tǒng)的觀光旅游模式下，門票收入在旅游收入中占相當?shù)谋戎兀鼮樯顚哟蔚脑蚴锹糜钨Y源和旅游景區(qū)的管理處在分散的狀態(tài)下造成的，譬如，森林公園歸屬林業(yè)局管理，林業(yè)局則不可能關(guān)注和領導旅游行業(yè)的收入，只能是門票收入的模式。
如果旅游資源和旅游景區(qū)乃至旅游行業(yè)歸屬旅游局和旅游管理委員會來管理，自然就會形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。
從更高的層面上來說，如果我們的推行的是目的地管理，旅游業(yè)不是局長工程而是市長工程，我們所產(chǎn)生的就是區(qū)域經(jīng)濟。
我們的規(guī)劃就要建立這樣的體制機制的改革，把旅游行業(yè)管理局提升為旅游產(chǎn)業(yè)管理局，再提升為向旅游事業(yè)發(fā)展局。
2.走出城市建設的錯路
由于我國學界、規(guī)劃界深受西方規(guī)劃思潮的浸染，使得當代城市規(guī)劃和建設日趨西方化和去中國化，城市規(guī)劃大多流于功能區(qū)規(guī)劃的表象，城市建設更是千城一面。
從旅游規(guī)劃的角度來看，當前城市建設的首要問題是缺乏文化包裝，很難找到傳統(tǒng)文脈在現(xiàn)代的延續(xù)。隨著居民收入水平的不斷提高，游客和城市居民對消費的需求也更加多元化、個性化，體驗消費、符號消費和享受型消費成為時尚，尤其符號消費將成為后消費時代的核心。我們現(xiàn)在的城市建設是否能夠向游客（包括市民）很好地傳遞出自身所象征和代表的符號意義、內(nèi)涵、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，顯然，這還是一個尚未得到重視的課題。
筆者認為，正確的旅游城市規(guī)劃程序應該是，先做旅游策劃，再做區(qū)域旅游規(guī)劃，最后來做重點景區(qū)規(guī)劃。由旅游專家編制總體規(guī)劃，在創(chuàng)意和戰(zhàn)略層面起到引領作用；旅游專家、城市專家和園林專家共同參與控制性詳細規(guī)劃，技術(shù)層面的建設性規(guī)劃可以完全由城市建設專家自行把握，總體形成一個上、中、下游的遞推鏈條。城市規(guī)劃應該盡可能地考慮城市的未來發(fā)展方向，盡可能地吸納城市旅游發(fā)展的合理性設想，在用地、基礎設施、生態(tài)保障等方面為城市發(fā)展與旅游發(fā)展留有共享空間。只有這樣，城市規(guī)劃編制工作才能適應各社會階層的規(guī)劃需要，旅游規(guī)劃與城市規(guī)劃之間的矛盾沖突才能降到最低，城市（景區(qū)）才能在歷史的長河中既有時代創(chuàng)新又能一脈相承。
從更為深層次的角度來說，旅游規(guī)劃要引領城市規(guī)劃。即我們的城市要讓旅游者埋單，就要按照旅游者“獨特性城市風貌、完善服務體系、和諧社會環(huán)境”的要求來建設城市，這樣的城市當?shù)鼐用駝t更為喜歡。（王衍用 秦巖王）
一、區(qū)域旅游規(guī)劃的性質(zhì)
由于區(qū)域旅游規(guī)劃涉獵內(nèi)容全面而豐富，是一種對旅游系統(tǒng)的整體乃至以旅游業(yè)為中心的區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展進行的規(guī)劃，是一種處于高級發(fā)展階段的規(guī)劃。又由于區(qū)域旅游規(guī)劃是面向市場的規(guī)劃，而城市規(guī)劃是面向市民的規(guī)劃，其他規(guī)劃則是專項規(guī)劃。因此旅游規(guī)劃具有“戰(zhàn)略規(guī)劃”和“出口規(guī)劃”的性質(zhì)特點。
二、規(guī)劃類型的升級
（一）區(qū)域旅游規(guī)劃
1、旅游業(yè)的性質(zhì)
旅游最大的貢獻是形象的貢獻，是動力的貢獻，其次才是經(jīng)濟的貢獻。
1）形象產(chǎn)業(yè)
我國有2000多個縣市區(qū)，一個沒有區(qū)域形象的地方，社會經(jīng)濟很難有大的發(fā)展。因此，區(qū)域形象的打造就成了一個地方的首要問題。
再以國家形象而論，旅游業(yè)的貢獻更是功不可沒。國家旅游局的首要任務就是打造中國旅游形象，把中國推向世界，開發(fā)國際市場。更為重要的，旅游業(yè)可以打造中國形象，海外游客通過游覽中國，消除對中國的誤解，從而使我國樹立了良好的國際形象！
總之，通過旅游宣傳和推廣，打造的是國家形象、區(qū)域形象和地方形象。良好區(qū)域形象一旦樹立，就會帶來人流、緊接著物流、資金流、信息流等就會源源不斷。
2）動力產(chǎn)業(yè)
首先，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)業(yè)，據(jù)研究受旅游業(yè)直接和間接影響的行業(yè)有100多個，旅游業(yè)的發(fā)展，無疑可以引領和帶動這些行業(yè)的發(fā)展；其次旅游業(yè)是融合性產(chǎn)業(yè)，可以促使一產(chǎn)三產(chǎn)化，二產(chǎn)三產(chǎn)化，同時旅游業(yè)可以嫁接文化體育等很多行業(yè)，形成眾多的融合產(chǎn)業(yè)。再次，旅游業(yè)具有全方位帶動的作用，因為各類旅游者對旅游目的地的要求是全方位的，因此按照旅游者的訴求可以全方位帶動城市，服務、居民素養(yǎng)、環(huán)保、新農(nóng)村等方方面面的建設，并使之資源共享和協(xié)同發(fā)展。最后，旅游業(yè)是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主力軍，旅游業(yè)發(fā)展了，三產(chǎn)的比例就增大了，三產(chǎn)的比例增大了，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就調(diào)好了。因此，我們過去說：“無農(nóng)不穩(wěn)、無工不富、無商不活”，現(xiàn)在還要加上“無旅不優(yōu)”，即沒有旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化。
2、發(fā)展路徑
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，區(qū)域旅游規(guī)劃類型表現(xiàn)為從旅游開發(fā)規(guī)劃，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃到旅游目的地規(guī)劃再到現(xiàn)在的區(qū)域發(fā)展旅游規(guī)劃的轉(zhuǎn)變。與以前相比，這種規(guī)劃要更具有權(quán)威性、綜合性、動態(tài)性、科學性等特點，涵蓋了社會發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級、城市建設、新農(nóng)村建設、產(chǎn)業(yè)融合、居民就業(yè)、區(qū)域形象傳播、和諧社會，文化與自然保護與優(yōu)化等內(nèi)容，并在旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)體系等方面做出架構(gòu)與安排。
?。ǘ┞糜螀^(qū)規(guī)劃
目前，旅游區(qū)規(guī)劃的規(guī)劃隊伍是組合型的，而不是融合性的，其原因就是各類旅游規(guī)劃院的城市規(guī)劃師、景觀規(guī)劃師、建筑規(guī)劃師還沒有學會按照旅游規(guī)劃的理念，即旅游者心理訴求來進行空間布局，風貌建筑、景觀環(huán)境優(yōu)化。旅游規(guī)劃文本的理念是科學的，但是圖紙的內(nèi)容是城市化的與共性化的，因而是“破壞性”的。把我們的規(guī)劃師提升為旅游城市規(guī)劃師、旅游景觀規(guī)劃師和旅游建筑規(guī)劃師的是目前非常重要的任務。
?。ㄈ┞糜螤I銷規(guī)劃
1、營銷新理念
1）不是賣最好，而是賣不同
筆者認為，在賣點的遴選上，不是賣最好，而是賣不同。第一不會最有引力，唯一才是獨特性賣點，這是因為旅游的本質(zhì)就是追逐差異，賣最大的差異性實際上就是賣市場熱點。很多旅游地總是急于將自己最好的東西捧出來，而不管這些東西是不是旅游者需要的。在這種情況下，“最好”只會被一大堆的“最好”所淹沒，唯有“不同”才能吸引消費者。從競爭戰(zhàn)略來說，“賣最好”是在“紅海”中血戰(zhàn)，“賣不同”則是經(jīng)營“藍海”，輕松獲利。
2）先定客源群，后定客源地
目前，我國絕大多數(shù)旅游目的地都傾向于把產(chǎn)品和市場定位于“老少通吃”的全域市場，難以形成穩(wěn)定的旅游消費群體。這就要求旅游地必須從“先定客源群、后定客源地”出發(fā)，由大眾媒體向數(shù)據(jù)庫加DM直投廣告營銷方式轉(zhuǎn)變。其中，選定目標市場在不違規(guī)的前提下，或委托專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司，或自行組織專業(yè)隊伍，盡可能多地收集這一目標細分市場組成人員的信息，如職場生活、家庭生活、財富積累與興趣愛好、消費行為和消費理念……形成一個有關(guān)目標市場成員的數(shù)據(jù)庫，以這個數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)來引領旅游目的地的產(chǎn)品設計、營銷渠道和營銷手段。營銷數(shù)據(jù)庫建立后，向目標消費者發(fā)送消費信息。
3）由景觀促銷向環(huán)境促銷方向轉(zhuǎn)變
環(huán)境促銷又稱之為科學營銷或定量營銷，將旅游區(qū)域內(nèi)各種自然與社會的環(huán)境指標進行科學測定，如氣候舒適度（包括溫度、濕度、日照、風力），大氣負氧離子含量，空氣清潔度，噪音，電磁波含量，水質(zhì)清潔度，溫泉的成分和療效，海水的溫度，主要飲食的蛋白質(zhì)、膽固醇含量，新鮮水果的數(shù)量、品種及維生素列表，康體保健醫(yī)療人員的數(shù)量及水平，外部交通設施的便捷程度，各景區(qū)之間的距離、交通方式及可達性，服務網(wǎng)絡的效率，傳統(tǒng)建筑和民俗文化的保護、傳承程度，當?shù)氐男腋Ｖ笖?shù)、CPI、安全度、長壽率等，通過專業(yè)機構(gòu)與組織公證之后，借助于“圖像+圖表”等新穎的營銷手段，投放到各種主流媒體機構(gòu)（電視、廣播、網(wǎng)站）進行定期發(fā)布、更新，不斷營造視覺亮點。
2.系統(tǒng)營銷規(guī)劃
一個定位覆蓋全球，一句口號包打天下的做法是不盡科學的。根據(jù)細分市場，設計細分產(chǎn)品、細分形象和細分口號，從而形成彼此之間相互聯(lián)系、主題鮮明且統(tǒng)一的營銷體系，從而滿足不同細分市場的心理需求。
三、規(guī)劃理念的升級
（一）走出旅游規(guī)劃的五大誤區(qū)
1.走出傳統(tǒng)管理的老路
長期以來，在傳統(tǒng)的觀光旅游模式下，門票收入在旅游收入中占相當?shù)谋戎兀鼮樯顚哟蔚脑蚴锹糜钨Y源和旅游景區(qū)的管理處在分散的狀態(tài)下造成的，譬如，森林公園歸屬林業(yè)局管理，林業(yè)局則不可能關(guān)注和領導旅游行業(yè)的收入，只能是門票收入的模式。
如果旅游資源和旅游景區(qū)乃至旅游行業(yè)歸屬旅游局和旅游管理委員會來管理，自然就會形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。
從更高的層面上來說，如果我們的推行的是目的地管理，旅游業(yè)不是局長工程而是市長工程，我們所產(chǎn)生的就是區(qū)域經(jīng)濟。
我們的規(guī)劃就要建立這樣的體制機制的改革，把旅游行業(yè)管理局提升為旅游產(chǎn)業(yè)管理局，再提升為向旅游事業(yè)發(fā)展局。
2.走出城市建設的錯路
由于我國學界、規(guī)劃界深受西方規(guī)劃思潮的浸染，使得當代城市規(guī)劃和建設日趨西方化和去中國化，城市規(guī)劃大多流于功能區(qū)規(guī)劃的表象，城市建設更是千城一面。
從旅游規(guī)劃的角度來看，當前城市建設的首要問題是缺乏文化包裝，很難找到傳統(tǒng)文脈在現(xiàn)代的延續(xù)。隨著居民收入水平的不斷提高，游客和城市居民對消費的需求也更加多元化、個性化，體驗消費、符號消費和享受型消費成為時尚，尤其符號消費將成為后消費時代的核心。我們現(xiàn)在的城市建設是否能夠向游客（包括市民）很好地傳遞出自身所象征和代表的符號意義、內(nèi)涵、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，顯然，這還是一個尚未得到重視的課題。
筆者認為，正確的旅游城市規(guī)劃程序應該是，先做旅游策劃，再做區(qū)域旅游規(guī)劃，最后來做重點景區(qū)規(guī)劃。由旅游專家編制總體規(guī)劃，在創(chuàng)意和戰(zhàn)略層面起到引領作用；旅游專家、城市專家和園林專家共同參與控制性詳細規(guī)劃，技術(shù)層面的建設性規(guī)劃可以完全由城市建設專家自行把握，總體形成一個上、中、下游的遞推鏈條。城市規(guī)劃應該盡可能地考慮城市的未來發(fā)展方向，盡可能地吸納城市旅游發(fā)展的合理性設想，在用地、基礎設施、生態(tài)保障等方面為城市發(fā)展與旅游發(fā)展留有共享空間。只有這樣，城市規(guī)劃編制工作才能適應各社會階層的規(guī)劃需要，旅游規(guī)劃與城市規(guī)劃之間的矛盾沖突才能降到最低，城市（景區(qū)）才能在歷史的長河中既有時代創(chuàng)新又能一脈相承。
從更為深層次的角度來說，旅游規(guī)劃要引領城市規(guī)劃。即我們的城市要讓旅游者埋單，就要按照旅游者“獨特性城市風貌、完善服務體系、和諧社會環(huán)境”的要求來建設城市，這樣的城市當?shù)鼐用駝t更為喜歡。（王衍用 秦巖王）
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